Künstliche Intelligenz ist längst Teil des kreativen Alltags. Sie unterstützt bei der Ideenfindung, der Bildbearbeitung, bei ersten Textentwürfen oder bei der Entwicklung visueller Konzepte. Gleichzeitig wird es immer schwieriger zu erkennen, ob ein Bild, ein Video oder eine Stimme echt ist oder künstlich erzeugt wurde.

Seit dem 2. August 2026 gelten deshalb neue Transparenzpflichten aus dem europäischen AI Act. Ihr Ziel ist nicht, den Einsatz von KI zu verhindern. Vielmehr sollen Menschen erkennen können, wenn ihnen bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte begegnen.

Für uns bei Kirner Design ist das nicht nur eine gesetzliche Frage. Transparenz gehört für uns zu verantwortungsvoller Kommunikation. Deshalb haben wir die neuen Anforderungen geprüft und in unsere Arbeitsabläufe integriert.

Muss jetzt jeder KI-Inhalt gekennzeichnet werden?

Nein. Nicht jede Nutzung künstlicher Intelligenz führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnung.

Wird KI beispielsweise für erste Ideen, kleinere Retuschen, Farbkorrekturen, Freisteller, Bildschärfung oder eindeutig illustrative und fantastische Motive eingesetzt, ist in der Regel nicht allein deshalb ein sichtbarer Hinweis erforderlich. Auch KI-unterstützte Texte müssen nicht pauschal gekennzeichnet werden, wenn sie anschließend fachlich geprüft, redaktionell bearbeitet und von einem Menschen verantwortet werden.

Besonders relevant wird die Kennzeichnung dagegen bei sogenannten Deepfakes: also bei KI-generierten oder wesentlich manipulierten Bildern, Videos und Audiodateien, die fälschlicherweise authentisch oder echt erscheinen können.

Es geht nicht nur um bekannte Personen

Eine wichtige Klarstellung: Die Vorgaben betreffen nicht nur bekannte Persönlichkeiten.

Auch eine vollständig erfundene Person kann realistisch und glaubwürdig wirken. Wird beispielsweise ein fotorealistisches KI-Model für eine Kampagne erstellt, könnte das Publikum davon ausgehen, dass es sich um eine echte fotografierte Person handelt.

Das Gleiche gilt für realistisch dargestellte Orte, Gebäude, Produkte, Veranstaltungen oder Situationen. Entscheidend ist nicht, ob die dargestellte Person oder Szene tatsächlich existiert. Entscheidend ist, ob der Inhalt plausibel echt wirkt und deshalb für eine authentische Aufnahme gehalten werden könnte.

Wie wir mit KI-generierten Motiven umgehen

Bevor wir Inhalte veröffentlichen oder für unsere Kunden produzieren, prüfen wir deshalb unter anderem:

• Wurde der Inhalt vollständig oder wesentlich mit KI erstellt?
• Wirkt das Ergebnis wie eine echte Fotografie, Video- oder Audioaufnahme?
• Könnten Menschen die dargestellte Person, den Ort oder die Situation für real halten?
• Könnte durch die Darstellung ein falscher Eindruck entstehen?
• Ist ein sichtbarer Hinweis erforderlich und an welcher Stelle ist er am verständlichsten?

Ist eine Kennzeichnung erforderlich, verwenden wir klare Formulierungen wie:

„KI-generierte Darstellung“

„Motiv wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt“

„Abbildung teilweise KI-generiert“

Dabei achten wir darauf, dass der Hinweis verständlich, wahrnehmbar und eindeutig dem entsprechenden Inhalt zugeordnet ist. Eine ausschließlich unsichtbare technische Markierung oder ein unbekanntes Anbietersymbol reicht bei einem kennzeichnungspflichtigen Inhalt nicht unbedingt aus. Die Europäische Kommission stellt klar, dass die Offenlegung spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein muss und nicht allein auf maschinenlesbaren Informationen beruhen darf.

Die Regeln gelten auch für Druckprodukte

Transparenz endet nicht am Bildschirm. Die Vorgaben können ebenso gedruckte Kommunikationsmittel wie Flyer, Plakate, Broschüren, Anzeigen oder Roll-ups betreffen.

Enthält ein Druckprodukt ein kennzeichnungspflichtiges, realistisch wirkendes KI-Motiv, platzieren wir den Hinweis dort, wo das Motiv wahrgenommen wird – beispielsweise unmittelbar beim Bild oder gut sichtbar auf derselben Seite.

Ein Hinweis nur im Impressum, auf der Rückseite oder im kaum lesbaren Kleingedruckten wäre bei einem auffälligen Hauptmotiv nicht in jedem Fall ausreichend. Schließlich soll die Information bereits beim ersten Kontakt mit der Darstellung verständlich sein.

Was ist mit technischen Wasserzeichen und Metadaten?

Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre erzeugten oder manipulierten Inhalte grundsätzlich auch in maschinenlesbarer Form kennzeichnen, soweit dies technisch möglich ist. Solche Informationen können beispielsweise in den Dateidaten oder in einem unsichtbaren digitalen Wasserzeichen enthalten sein.

Wir achten darauf, solche Herkunftsinformationen nicht gezielt zu entfernen. Gleichzeitig ersetzen technische Markierungen keinen sichtbaren Hinweis, wenn das Publikum über einen realistisch wirkenden KI-Inhalt informiert werden muss.

Gerade bei Druckprodukten können Dateiinformationen beim Export oder im Produktionsprozess verloren gehen. Deshalb betrachten wir technische und sichtbare Kennzeichnungen als zwei unterschiedliche Ebenen.

KI bewusst einsetzen statt einfach nur verwenden

Künstliche Intelligenz eröffnet viele neue Möglichkeiten für Gestaltung und Kommunikation. Sie kann Arbeitsprozesse unterstützen, neue Perspektiven eröffnen und Ideen schneller sichtbar machen.

Doch der Einsatz neuer Werkzeuge bringt auch Verantwortung mit sich. Für uns bedeutet das: Wir setzen KI nicht unreflektiert ein, sondern prüfen jedes Projekt im jeweiligen Kontext.

Dabei geht es nicht darum, KI-Inhalte grundsätzlich mit Warnhinweisen zu versehen. Es geht darum, nachvollziehbar und ehrlich zu kommunizieren, wenn eine realistische Darstellung künstlich erzeugt wurde und für echt gehalten werden könnte.

Unser Anspruch: kreativ, aktuell und transparent

Als Agentur möchten wir neue Technologien sinnvoll nutzen – ohne Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus dem Blick zu verlieren.

Deshalb beobachten wir aktuelle rechtliche und technische Entwicklungen und passen unsere internen Abläufe entsprechend an. Die neuen Transparenzanforderungen haben wir in unsere Arbeitsweise aufgenommen und berücksichtigen sie bereits bei Konzeption, Gestaltung, Freigabe und Veröffentlichung.

So sorgen wir dafür, dass kreative Möglichkeiten und verantwortungsvolle Kommunikation miteinander verbunden bleiben.

Denn gute Gestaltung soll nicht nur Aufmerksamkeit schaffen. Sie soll auch Vertrauen verdienen.

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über unsere Arbeitsweise und stellt keine Rechtsberatung dar. Grundlage sind Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 sowie die im Juli 2026 veröffentlichten Leitlinien der Europäischen Kommission.